Chloéは副線ブランドを閉鎖して歴史になる

WWDによると、ChloéブランドのCEO本人Riccardo Belliniは傘下の副線ブランドSeeby Chloéが間もなく歴史になるかもしれないことを確認した。

Chloéは副線ブランドを閉鎖します

Chloéブランドが好きな方は、多かれ少なかれSeeby Chloéという名前を聞いたことがあるはずです。

副線ブランドとして、この副札は2001年に当時舵を取っていたChloéのStella McCartneyから発売され、主な客群は若くてファッションが好きな女の子たちをロックし、少しやんちゃで反抗的だったが、Chloeの高級なセンスを失わなかった。そのため、Seeby Chloéは主に若いレジャー化と価格が主なブランドの分岐点となり、ピーク時には総業務の10%を占め、一度は主線を超える業務と呼ばれたことがある。

しかし、すべての副線がMiuMiuの運命を持つわけではない。最近、ChloéブランドのRiccardo Bellini CEOは、Chloéが今後3年以内にSeeby Chloéの業務を徐々に淘汰し、アップグレードの駆動力を強化することを明らかにした。

Bellini氏は、長期的には自然で必要な進化だと述べた。現在、Seeby Chloéの従業員とサプライヤーに通知されており、その後もメインブランドで力を発揮し続け、新しい姿をもたらし、単一のブランドイメージを将来のブランド戦略として再確認しています。また、今年はChloéの設立70周年で、新たな計画が待っていると予告した。

ぜいたく品閉鎖副線ブーム

近年、市場がさらに二極化するにつれて、多くのヨーロッパの大手デザイナーブランドがValentino、Dolce&Gabbana、Victoria Beckham、Missoniなどの2級ブランドと副線を放棄したり閉鎖したりしています。

21世紀初頭、大手ブランドは次々と自分の副線を出して市場を拡大し、より多くの消費市場を占め、主線スタイルの設計と相対経済の価格を持って多くの若い消費者を引きつけた。

トップ10の贅沢ブランドのうち、Christian Dior、Prada、GiorgioArmani、Ermenegildo Zegnaなどの半数のブランドに副線ブランドが設けられており、副線ブランドの贅沢ブランドに対する意義がうかがえる。よく知られているRed Valentino、Marc By Marc Jacobs、Seeby Chloé、ck、D&Gなどのブランドは時代の産物です。

しかし、ここ数年、ブランドは次々と自分の製品ラインを統合してより明確なブランド情報を伝え始め、副線の潮流も次第に連名に取って代わられた。例えば、Valentinoは2024年にRed Valentinoを完全に閉鎖することにした。

副線ブランドはなぜ捨てられたのか

贅沢な位置づけは過去形になった

副線の閉鎖は、市場の影響だけでなく、ブランドの位置づけにも関係している。ぜいたく品の副線ブランドはすべて-軽贅沢と定義して、この概念はもともと1つの“速く上がって速く下ります”の品類です。

2014年、世界の贅沢品財報が惨憺たる時を際立たせた。この年、贅沢はちょうど人気がある。Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furlaなどのブランドが次々と高成長し、一時は贅沢なブランドを圧倒した。しかし、好景は長くなく、わずか1年後の2015年には、贅沢なファッションブランドが株価、市場価値、利益率で下落し、暴落した。

軽贅沢ブランドのかつての長所は、現在の流行傾向と潮流をつかむことができ、親民的な価格で、若い消費者の食欲に迎合したことだ。また、消費者は低年齢化の傾向に向かって発展しており、多くの大学生が贅沢な消費主力軍となっている。当時のLVやGucciなどの老舗贅沢品のデザインは老けていたが、ファッションを愛する若者にとっては、デザインが優れていないし、若くない。だから、軽贅沢ブランドに優勢を奪われた。

しかし、ここ数年、女性が消費する服装、バッグなどの品類をめぐって、贅沢品、軽贅沢、ファッション、速ファッションの境界はますます曖昧になり、甚だしきに至っては存在しなくなった。H&Mは毎年贅沢品の大物と協力するのが典型的な代表であり、Chanelのジャケットを着て優衣庫のアンダーシャツを混ぜるのもとっくに見慣れている。軽贅沢と速ファッションの違いはもう明らかではない。

副線が主ブランドの人気を奪った

ファッションの限界が曖昧であるほか、贅沢品の消費者層にも過去ほど壁がはっきりしていない。

贅沢品の副線を買う人と主線ブランドを買う人の重なり度はますます高くなり、高級成衣とファッションブランドの常連でもある。ショッピングモールでもアウトレットでも、副線ブランドを持つ贅沢品の多くは、主線と副線を同じ店に開いて異なる地域で製品を販売するか、主線と副線の2つの店が隣接しているか、ある程度多くの副線ブランドが主線の風潮を奪った。

精明な贅沢ブランドはすでにこのような兆しを発見したので、主線ブランドでも副線ブランドでも、ある程度これらの若い消費者の需要に迎合しており、主副線の境界線もさらに曖昧になり、互いに交差する顧客、設計スタイル、製品がますます増えている。より多くの人力、精力を使って同じことをするよりも、良質な資源を集中したほうが、多くの贅沢なブランドが副線を閉鎖するもう一つの大きな原因だ。

すべてのブランドがMiu Miuであるわけではありません

ブランドの副線が閉鎖され、もう一つの重要な原因は独立した個性の欠如と関係がある。

副線は主線ブランドの影響を受けやすいため、副線ブランドはブランドの入門級製品と言え、若い消費者の需要に迎合している。贅沢品が売られているのは夢で、主線ブランドの消費者はこの夢を追求するのにもっと時間がかかりますが、副線はこのように仰ぐ必要はありません。そのため、消費者に放棄されやすいです。

そのため、副線は主線の付属ではなく、ブランド独自の個性を持って、多くのブランドが副線を閉じるのは副線が独立していないからだ。この点,PradaとMiu Miuは良好な表率を示した。

Prada事業は風生水起で、副線ブランドMiuMiuの風潮も少しも低くない。今年最も人気のある「Miu Miuウエストスカート」の熱はプラダを超え、業界では有名だ。

その原因を究明すると、両者は位置づけもスタイルも全く異なる。多くのブランドの副線の価格は主線より低いが、PradaとMiu Miuは定価の面で伯仲せず、万元の範疇に入り、自分のスタイルを出たMiu MiuはPradaの副線というより姉妹関係と呼ばれている。