브랜드의 함정

많은 브랜드가 성공을 확장하고 성적이 뛰어나고, 동시에 많은 브랜드가 실패하고, 교훈을 겪고 있다.

브랜드가 뻗어, 아름다운 화환만 볼 수 없어 함정을 볼 수도 없고, 함정을 보면 두려워할 수도 없다.

전진은 위험이 있겠지만 전진하지 않으면 성공할 수 없고 위험이 더 크다.

브랜드가 늘어나는 길에 함정을 가득 쌓았고, 이 함정은 주로 아래와 같은 몇 가지이다.

    （一）陷阱之一：损害原品牌的高品质形象 

브랜드 이미지는 브랜드의 뿌리이고, 뻗은 제품은 이 기초를 손상시킬 수 없다.

브랜드의 수직이 늘어나고, 예를 들면 고급차가 낮은 등급으로 뻗어, 한때 최근의 연장으로 여겨졌던 바 있다.

그러나 실천은 이런 연장이 가장 파괴적인 것으로 보인다.

파카드 자동차의 확장 실패는 바로 이 방면의 유명한 예증이다.

    （二）陷阱之二：模糊品牌定位 

브랜드는 이름뿐만이 아니라 기업과 소비자 사이에 신용 계약을 하는 계약이다.

브랜드의 위치는 명확한 개념으로 브랜드는 소비자에게 의미가 있다.

브랜드의 확장은 브랜드의 위치를 흐려서는 안 된다. 그렇지 않으면 소비자가 브랜드의 위치와 개념에 의혹을 일으켜 구매 자신감을 잃게 된다.

시악은 한때 복사기의 대명사가 되었지만, 사무실 자동화 설비 시장에 진출할 때 20억 달러를 투입해 20억 달러를 투입해 역대 25년의 노력이 실패해'복사기 전문업자'의 위치에 영향을 끼쳐 안정을 모호하게 하고, 시악은 강세 브랜드의 지위를 하락시켰다.

    （三） 陷阱之三：淡化品牌个性

브랜드 개성은 다른 브랜드에 대한 차이성, 브랜드의 특징과 가치의 소재다.

브랜드가 가장 희소화 또는 희석 브랜드의 개성을 확장하여 소비자들이 의혹을 느끼며 소비자들이 브랜드 및 브랜드 아래 다른 제품의 호감과 신뢰를 파괴한다.

미국 스코트 (Scott) 종이 그룹은 종이 종류에 따라 휴지, 티슈, 투명 테이프, 유아종이 기저귀 등과 같은 관상으로 장식되어 있다.

슈결이라는 명칭은 회사에 어떤 작용과 의미를 주지 않았을 뿐만 아니라 브랜드 개성을 희소화하고 경쟁 브랜드인 사민, 방티와 패무와 비교해 서결 브랜드는 의미가 없다.

    （四） 陷阱之四：产生心理冲突 

브랜드의 연장은 소비자가 자연스럽고 편안하게 느껴야 하며 심리적 갈등이나 심리적 충돌이 생겨서는 안 된다.

심리적 충돌이 생기면 소비자들은 그것만 믿고, 둘 다 신뢰하지 않을 수도 있다.

앞서 언급한 미국 스코트 지업 그룹, 그 제품은 휴지 시장의 첫 번째 브랜드였지만, 서결 (글로벌 브랜드망) 티슈가 나타나면서 소비자 심리가 미묘한 변화를 겪고 있다.

이에 대해 미국 광고학자 에이스 유머는 "휴지와 편안한 휴지, 도대체 어느 브랜드가 코를 기획하는 것일까?"라고 말했다.

우리나라의 삼구그룹은 999 위태로 집을 짓고 브랜드를 울렸고 999는 거의 위태의 대명사가 됐다.

하지만 삼구그룹은 브랜드를 늘려 9999를 맥주를 뿌리며 ‘구구구구구빙맥주, 사계절 반군에게 즐길 수 있게 해 소비자들의 당황스러움을 자아냈다.

9999 맥주는 약 냄새가 나는지 소비자가 모르기 때문이다.

또한 위태는 위를 보호하는 것이며 과다 마시면 위태가 상한다.

999 위태는 물을 적게 마시거나 위를 보호하는 것으로 알려져 999 빙맥주를 권유하고 있다.

약을 팔아 사람을 구할 것인가, 아니면 술을 팔아 사람을 해치는 것인가?

결과는 스스로 모순되고, 스스로 자신의 입장을 무너뜨린다.

    （五） 陷阱之五：翘翘板效应 

패턴 효과는 브랜드의 정위 마스터인 에이리스가 제시한 명칭은 두 개의 다른 제품을 대표할 수 없다는 것이다. 그렇지 않으면 한 종류가 올라올 때 또 한 가지로 내려가야 한다.

헤인은 본래 미국의 절임 브랜드, 시장 점유율이 가장 크다.

회사는 헤인 브랜드를 토마토 소스에 뻗었다.

토마토 소스를 성공적으로 만들어서 1위에 오르고, 그 절인 시장의 위치는 Viasic 에 의해 대체됐다.

업계는 브랜드를 ‘쌍날검 ’으로 늘려 ‘고무줄 ’이라고 표현했다. 브랜드의 연신 효과를 개괄했다.