아디다스의 빠른'반격전 '

1년 전 스페인 (아디다스 협찬)이 역사상 여덟 번째 월드컵 우승으로 환호했고, 스페인뿐만 아니라 독일에서 온 아디다스 본부에서 근무한 직원들 -독일 시절 스페인에서 탈락했다.이 트로피는 나이키 팀이 월드컵 경기에서 3연패를 실현할 가능성 (2002, 2006년, 나이키 협찬 브라질, 이탈리아에서 우승했다.

2008년 금융위기는 글로벌 스포츠용품시장성장이 완화되고 저조에서아디다스이런 로고적인 승리가 필요하다.2010년 반년보에도 불구하고 상반기에는 55억 9억 유로의 수입이 전년도 11% 증가했고, 거의 모든 지역 시장은 두 자릿수의 성장을 이루었다.월드컵을 빌려 축구 제품 매출액이 더 기록에 달한 13억 유로다.

그러나 중국 시장에서 소식은 의기소침하다.그때는 아디다스 대중화구 판매 실적이 하락했다는 보도가 귀에 그치지 않았고, 한때 스타시장이 뒷걸음질을 하고 있다.2010년 상반기, 중국 시장 수입은 전년 동기 대비 16% 감소해 그 전 6대 시장에서 유일하게 마이너스 성장 지역이 됐다.더욱이 아디다스는 중국 시장에서 오랜 상대 나이커에 뒤처진 것은 물론 2009년부터 또 다른 늙은 상대인 리닝이 중국 대륙 시장 점유율 2위를 대신했다.

그러나 6개월 만에 아디다스는 스코어를 동점했다.2010년 재보 추산에 따르면 아디다스 대륙 지역의 매출액은 약 10억 유로, 이녕사와 2010년 매출액과 비슷하다.당시 이녕 회사는 일변해'나쁜 소식쟁이'로 변신, 500개 매장 폐쇄, 2011년 1, 2분기 주문량 격감 등 이공소식들이 쏟아지고 있다.아디다스는 지난해 상반기 재보 발표 시 (중화구 상반기 영업 수입이 5.52억유로, 상반기 동기 대비 38% 증가, 글로벌 다른 지역), 아디다스 중화구 이사 사장은 고자례를 강조했다. 중화구는 판매 수입보다'주요 경쟁 상대'를 넘어섰다.반면 이녕사는 이영리경보를 보내며 상반기 그룹 매출 수입이 작년 동기보다 5% 하락한 것으로 추정되며 순이익률은 지난해 같은 기간 12.9%로 줄어들 것으로 예상된다.

　　수로.

아디다스에게 2008년 여름에는 어안이 벙벙하게 바라보았다이녕공중 비인처럼 올림픽 횃불에 불을 붙인 것은 그저 흉몽의 시작일 뿐이다.이후 아디다스 매출에 대한 재고가 쌓여 있다는 소식이 전해지고 있다.사후 아디다스는 중국 후올림픽 시장에 대한 자신의 시세가 지나치게 낙관적인 것으로 인정했다.

"아디다스 가족의 문제가 아니라 동행에 같은 문제가 많습니다."인형 얼굴로 생긴 아디다스 중화구 이사장 고자례는 《 중국 기업가 》 에 대해 말했다.사실상 2009년 많은 스포츠 용품 브랜드에 대해서는 힘든 한 해, 나이커는 중국에 유일하게 개인 공장을 폐쇄하고 생산에너지 스트레스를 줄일 수 있도록 했다.이득이 미미해 나이키와 아디다스의 주요 루트 중 하나인 다프니는 스포츠 용품 대리를 철수하는 결정을 내렸다. 두 브랜드의 스포츠 소매상 100여 개 매장을 폐쇄할 수밖에 없었다.

위기도 변혁을 하는 가장 좋은 이유다.2009년 아디다스는 글로벌 구조를 근본적으로 조정했다.과거 의 각 대륙 본부 를 바꿨 고 관리 등급 을 압축 했 다. 시장 특성 에 따라 세계 시장 을 6 개 구역, 즉 서구 시장, 유럽 신흥 시장, 북미 시장, 대중화구 시장, 기타 아시아 시장 및 라틴 아메리카 시장 이다.또 아디다스는 글로벌 채널 변혁을 펼치며 자영 문점의 설립을 더욱 중시한다.2009년 아디다스 도매 업무의 털 이율은 41.6%였으며 소매 업무의 모리율은 58.6%에 달했다.자영 매장에서 존재하는 소매 업무로 크게 발전해야 한다.{page ubreak}

하지만 변혁채널과 자영 문점 — 이 글로벌 시장에 대한 통용지령은 대중화구에서는 다소 미묘하다.우리는 우리의 가맹점과 동기 동기 대비 성장하기를 바란다. 고자례는 조심스럽게 자영 문점의 전체 채널 중 비율을 높일 가능성을 부정하고 있다.

그가 신중한 이유는 방금 채널 관계의 아디다스 중국 지역에서 이 관계가 다시 파괴되기를 바라지 않는다는 점이다.

사실상 아디다스 중국지역이 2년 동안 위기에 직면한 조정을 종시하는 것은 사실 두 가지 일 뿐이었다. 수축과 가격을 낮추는 것이다.이것은 모두 경로 및 판매상의 조정과 관련이 있다.

우선 중개업자 팀을 조정하고 협력 열정을 잃은 중개업체들이 아디다스 체계에서 탈퇴를 허용하고, 자질구레한 퇴출 수속을 돕는다.그 다음으로 아디다스와 계속 협력하는 중개상들이 난관을 넘길 것을 돕는다.이에 따라 아디다스는 주브랜드의 가격 인하, 할인 하지 않는 전략을 바꾸어 일부 지역 중개업자들이 할인점을 허용하여 소화재고를 소화할 수 있도록 했다.심지어 몇몇 도시에서는 패션 할인점을 기함점에서 몇 백 미터 떨어진 곳으로 가도록 허락했다.베이징에서 판촉 행사는 통주구 일부 지하철 연선의 주택단지에 이르렀다."2010년 하반기, 우리는 전략 결정을 세워 재고 수준을 더 건강과 안정적인 수준으로 낮추기 위해'재고가 낡은 새'를 채택했다. 우리의 루트 파트너가 우리의 낡은 재고품을 우리에게 새로 바꾼다."

이런 방식을 통해 고가례가 중시하는 제품은 시장에서 ‘매진율 ’이 크게 높아졌다. ‘그래서 2010년 하반기부터 2011년 현재 우리 가게는 판매성장률보다 경쟁 상대를 훨씬 많이 초과했다 ”고 말했다.경쟁 상대는 누구인지 말하지 않아도 안다.

학비를 낸 아디다스는 채널의 반탄력을 깊이 깨달았지만 이녕사는 부족한 것 같다.

　첫 역이 완승하여 고자례의 다음 역은 더욱 주목할 만하다

2010년 6월에는 이녕 회사가 입찰을 시작하고 이에 대해 고도로 비밀을 유지해 모든 중개업자들이 사전에 몽골로 알려져 새로운 로고 제품에 대해 대량 출시될 것이다.중개업자는 이미 주문서를 내린 오래된 이녕 제품에 대해 ‘ 비축 ’ 을 준비하지 않고 자금 준비도 없다.이것은 직접 경로와 브랜드 간의 불신임을 초래했다. 2010년 말 리닝브랜드 2011년 분기 주문회 주문량이 대폭 하락했다.

이녕사 CEO 장지용은 두 시, 제1, 스포츠 용품 업계의 소매 환경이 불황으로 인해 중개업자의 예상이 보수적이었다. 둘째, 과거에 지나치게 의존하여 판매상 개점 성장을 추진하는 패턴이 지속되지 않기 때문이다.

업계 인사들은 장지용이 원인에 대한 분석을 논의할 만하다.이유는 2010년 스포츠용품 판매의 거시적 경제 환경이 2009년보다 호전됐다는 것이다.이녕은 가장 어려운 2009년에는 아디다스를 뛰어넘는 성장으로 성장을 뛰어넘을 수 있었지만, 시장이 회복될 때 낙오하기 시작했는데, 분명히 시장 규율에 어긋난다.

한편 중국 체육용품 시장은 여전히 무시할 수 없는 시장의 힘이다.특히 삼사선 도시에 깊이 들어가고 싶다면.업계 인사들은 현재 전국 8000여 개 매장을 보유하고 있으며, 그 중 자영 플래그숍은 500여 개에 불과하고, 기능은 주로 전시품이고, 나머지 매장은 2000여 개 중개업체 수중에, 이들 대부분이 전문매장에 이르기까지, 부부가게에서 통제하는 지점은 여전히 리닝의 주요 이윤 전송 수단이다.

분산 루트에 의존하는 점은 아디다스 중화구와 이녕과 다름없다.이에 따라 글로벌 본부는 자영 문점의 중요성을 강조해도 아디다스 중국 지역도 상하 일치로 ‘자영 전문점 비율 향상 ’을 입을 다물고 양자가 협동할 것을 강조하고 있다.한 번 좌절을 당하면 지혜가 생기고, 아디다스는 중국 분산 경로에 대한 존중은 이것만으로도 일점이 된다.

아디다스는 '지나치게 의존' 분산 경로를 모르는 모드가 아니다.그러나 이런 위험은 단순한 쇼크 요법은 풀리지 않는다.경로를 늘리는 유형은 일종의 해결 방법이다.아디다스는 2010년 8월 타오바오바오에서 인터넷 쇼핑몰을 허가한 것은 일종의 풍부한 경로이다.더 핵심적인 문제는 루트의 충성도와 채널에 대한 진실 통제력을 어떻게 키우느냐는 것이다.

우리는 중개상과의 협력 모델과 과거에 비해 원칙적인 변화가 일어나지 않았다.현재의 유일한 차이는 우리가 중개상과 더욱 밀접한 협력을 강화하는 것이다.우리는 몇몇 지표로 그들이 물건을 사들이는 방식과 같이, 그들이 단말단 소비자에게 판매하는 매진율을 판매하고, 그들은 가게에 대한 투자를 어떻게 더 전문적이고 효과적으로 점포를 운영할 수 있을까.이것도 우리가 다른 브랜드와는 다르다."고가례는 아디다스가 위기 이후의 루트를 이렇게 해석했다.

2010년 초에 중국에 왔지만 고자례는 중국 시장에 대해 이미 어느 정도 알고 있다.인터뷰에서 고가례가 갑자기 일어나자 웃음이 요술처럼 변해가는 듯한 중국 지도를 꺼내 중국 시장에 대한'공부'를 선보였다.이 지도는 남다르게, 그 본인과 그의 팀에 빨간 펜으로 상세하게 그려진 중국 지도, 아디다스 중국 지역의 핵심 기밀이 담겨 있다.이 지도에는 행정 경계를 제외하고는 종횡횡무진 실선과 점선도 가득 찼다.인구통계자료와 시장 정보 분석에 따르면 아디다스는 중국의 제23선 시장을 경쟁 포화시장 (실선) 과 존재 기회의 시장으로 나뉜다.

아디다스가 2010년 말 발표한'2015 '전략에 따르면.이 전략은 5개의 엔진이 추진될 것이다.그 중 한 목표는 중소도시에서 2015년까지 2500여 개의 점포를 개설해 세분시장을 위해 합리적인 제품을 제공해 도시마다 다른 소비 모델을 충족시킬 계획이다.아디다스 매장이 덮인 도시도 현재 550개에서 1400여개로 늘어난다.명백히 높은 예례가 테이블 모퉁이에 숨어 있는 것은 아디다스의 중국의 반격 작전 사진이다.{page ubreak}

중국 시장의 중요성은 말하지 않아도 안다.아디다스 최고경영자 헤버트 해나 (허버트 하인)가 최근 중국에 온 횟수가 크게 증가하고, 2011년 반기 재보 발표 후 다시 한 번 중국을'우리 스타시장'이라고 부른다.그는 "앞으로 5년간 중국 소비자들을 위해 감격의 이상적인 브랜드를 만들어 질 것으로 보인다"고 말했다.그는 대중화구는 여전히 아디다스의 미래 발전의 주요 구동력이 될 것이라고 굳게 믿는다.

그러나 상대가 저지른 잘못은 자신이 저지른 실수는 다시 재연할 수 있다.아디다스는 더 이상 같은 강에 들어가지 않도록 조심해야 한다.중국 시장의 복잡함과 다양성은 사람을 쉽게 볼 수 있으며, 어떤 간단한 칼날의 시장의 자리도 얕을 수 있다.“예를 들어 통상적으로 말하는 이삼급 시장의 개념은 팔았던 사람들이 알고, 동완의 거리 개점은 베이징 풍대구보다 가장 좋은 곳에 개점할 수 있다.”한 업계 인사.

채널 재건 작업이 계속되고 있다.2011년 4월 아디다스는 성두에서 서구 본부 사무실을 설립하고 있으며 아디다스는 대중화구 5대 구역의 재팀을 완성했다.우리는 미래 판매와 마케팅 팀이 우리의 채널 고객과 단말기 소비자들에게 더욱 가까워질 수 있기를 바란다.그들은 이 지역 부근에서 출장을 편리하게 해서 일련의 일을 할 수 있다.그들의 직책은 한 편으로는 채널 고객의 서비스이다. 또 다른 한편으로는 채널과 소매점을 운영해 감독과 검사를 진행할 것이다.고가례설.　　

국경을 뛰어넘는 근심

아디다스에게 자신의 우세는 무엇인지, 언제쯤 고자세를 취할 수 있으며, 브랜드의 프리미엄 을 구현할 수 있다는 것은 분명히 중요하다.

사실상 2009년은 스포츠계의 어린 나이에 대형 스포츠 경기가 없었고, 청재고, 아디다스는 일부 중개업자가 할인점을 허용하는 것은 일시적인 책이다.2010년 월드컵이 열리면서 아디다스의 주먹 제품인'정판 국가대표 구복 '등과 함께 도도한 자태를 회복하고, 관습적인 높은 가격으로 사랑하는 팀을 지지하기 위해 한몫 하는 팬들을 기다리고 있다.

물론 그 시련도 무시할 수 없다 — 소비자가 갈수록 복잡하고 다양화된 수요를 정확히 파악하는 것은 중국 시장의 가장 큰 시련이다.스포츠 용품계에서는 줄곧 상품이 있다.하지만 아디다스 고위층에서는 소비자 스포츠용품의 경계가 흐려지고 있다. ‘갑은 축구팬이고, 을은 등산애호자이다 ’라는 라벨을 구분해 스포츠와 패션의 경계도 흐려지고 있다.어제 세분시장의 집중과 축적에 대한 경험은 오늘날의 더욱 자신의 속박을 바꿀 가능성이 있다.

지금의 소비자, 소비 특징 습관이 복잡한 변화가 일어나기 시작하는데, 예를 들면, 어떤 사람들은 더욱 신속하고 낡은 것을 시도하고 싶다.또 다른 사람들은 이전에 운동에만 종사하였는데 지금은 여러 가지 운동에 종사할 수도 있다.국내 체육용품 회사가 본간지에 대해 고관하고 있다.예를 들어 중년 화이트칼라 소비자는 축구팬이 될 수도 있고, 조건이 있으면 축구를 할 수도 있고, 동시에 정기적으로 단위 조직의 배드민턴 활동도 있고, 주말에는 가족을 모시고 등산하고, 스포츠는 한 사람의 운동뿐만 아니라, 점점 사회화된 공구와 수단이 된다.

이에 따라 업적이 회복되자 중국 시장에서 발끝까지 굳게 서자 아디다스도 자신의 브랜드 업그레이드의 길을 시작했다.제품과 제품 사이, 브랜드와 브랜드의 관련을 강조하고, 서로의 경계가 아니다.

2011년 3월 아디다스가'all adidas'라는 제목의 최신 글로벌 브랜드 보급 행사를 시작하였다.등장하는 스타들은 축구 농구 스타를 제외하고 중국 소비자들이 잘 아는 리빙빙, 진혁신, 아디다스는 스포츠, 음악, 패션 등에 대한 다양한 분야를 자랑하며 스포츠, 문화와 생활에 대한 태도를 표현할 예정이다.아디다스는 세계축구장 메시의 예를 들어 11살 그해 메시는 발육호르몬의 결핍으로 골격 성장을 가로막고 있지만, 축구에 대한 열애를 막지 못하고, 최적의 축구 선수 중 하나가 됐다.이빙빙빙은 여성 트레이닝 의상 모델로 전심전력을 다해 "매사에 열정이 넘치며, 이런 열정은 마음의 신념에서 나온다"고 전했다.

사실상 ‘ 전심전력 ’ 이 나이, 성별, 체육 종목 경계를 넘어 일종의 스포츠 정신을 추상적으로 나타내는 일종의 생활 태도이다.소비자의 미래 전략을 깊이 끌어들이려는 시도 중 아디다스는 종합기 아래 각종 스포츠 자원을 강조하고, 한 스포츠 프로그램이나 어떤 유형의 소비자를 일방적으로 강조하지 않는다."스포츠 표현과'스포츠 패션'을 종합적으로 활용해 소비자를 끌어들이길 바란다. 이것은 우리와 경쟁 상대와 다른 점이다"고 말했다.고자례 해석.

하지만 매번 바뀌는 것은 새로운 위험을 의미한다.자기와 다국적 사이를 견지하는 것도 일정한 모순이 있다.1920년 이래로 독일에서 온 회사는 꾸준한 운동장비를 제공할 수 있다는 평을 받았는데, 이제는 패션과 스포츠의 결합을 강조하기 시작한 것은 물론, 미래는 KAPPA (이미 운동과 패션을 잘 결합하는 것을 뜻하는 브랜드가 더 잘 맞서고 있다는 것을 의미하며, 인내키와 같은 전 세계 노대 대결에 집중할 수도 있다는 의미다.아무래도 브랜드의 내포가 늘어나는 것은 모험이다. 너무 멀리 가면 초심을 잊을 수 있다.상대의 실수를 이용해 반격을 마친 아디다스, 비슷한 실수도 재범할 수 있다.