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また1枚で半月給料がもらえる季節になりましたが、今年は「ダウンジャケット自由」を実現しましたか？

2019/12/2 11:05:00 169

国際ダウンジャケットブランドといえば同盟可愛顧（Moncler）とカナダガチョウ（Canada Goose）、消費者の最初の反応は「高い」だろう。だから、カナダのガチョウが北京初店をオープンした時は長蛇の列ができていて、万元近くの爆金が求められなかったが、実は大衆消費者にとっては何の影響もなかった。

一般の人にとっては、同盟の愛顧とカナダのガチョウを買うことができないのが常態だが、今年に入ってから、ますます多くの国産ダウンジャケットも値上げに応じ、多くの消費者が「買えない」と叫んでいる。

中央テレビのニュースによると、ポスタンダウンジャケットの平均販売価格は700元~ 800元から、1100元~ 1200元に上昇し、上昇幅は50%前後だった。その後、記者が各ブランドの天猫旗艦店を調べてみると、ONLY、Vero Modaなどのファッションブランドの新型ダウンジャケットは、一般的にも千元以上で販売されている。雪の中を飛ぶ、氷潔、ヤジカなどの老舗国産ダウンジャケットブランドの最高価格も1369元~ 2349元となっている。太平鳥、江南布衣などの多品種アパレルブランドのダウンジャケットの最高価格も2499元~ 3729元前後。

ダウンジャケットの価格上昇の背後にはどのような消費市場論理が含まれているのだろうか。ミドル・ハイエンドという細分化された市場で、新たな王者が誕生するのだろうか。

生産量が減少し，市場は好調に推移した

多くの要因が羽毛製品の値上げを引き起こしている

値上げといえば、羽毛原料の価格上昇に起因することに慣れている。中央テレビのデータによると、綿毛含有量の90%の白いアヒルの綿毛は、2016年9月1日の価格は19.4万元/トンだったが、今年上半期の最高価格は45万元/トンだった。今年下半期のアヒルの綿毛、ガチョウの綿毛の価格は年初よりかなり下がったが、依然として歴史的な高位にある。

複数の羽毛問屋によると、ミドル丈の女性用羽毛1枚に使用される羽毛の量は約1斤で、一般的な羽毛含有量の90%の羽毛の卸売価格は340元で1キロだった。これはアヒルの綿毛を充填した中長期のダウンジャケットを意味し、ダウンだけのコストは170元で、ガチョウの綿毛はさらに高い。同時に、加工費、物流費、人件費の上昇に伴い、これらのコストも上昇している。

このほか、羽毛市場全体の価格上昇の原因もカナダのガチョウ、盟可愛顧などのブランドが国内市場に進出したことと関係があり、ハイエンドブランドの参入は一部の消費者の心の価格を直接引き上げた。「消費者は1000元、1500元のダウンジャケットが安くないと感じるようになったが、その後、海外からは7、8000元のダウンジャケットが入ってきて、心理的な価格が上がってきて、2千元のダウンジャケットも受け入れられるようになったと感じている」とベテラン贅沢ブランドコンサルティングアナリストは言う。

我が国北方の消費者にとって、これまでダウンジャケットは保温性がよく、性価格比が高いため、秋冬のショッピングの第一選択だった。しかし、近年、地球温暖化に伴い、我が国のダウンジャケットの生産量は低下傾向にある。データ表示、2018年の全国ダウンジャケットの生産量は前年同期比5.4%減の1億9600万枚だった。

しかし、ダウンジャケット市場を見ると、現在、中国のダウンジャケット市場は全体的に好調に推移し、回復の勢いを見せている。中国服装協会のデータ統計によると、2018年の我が国のダウンジャケット市場規模は約1068億元で、2017年の前年比10%以上増加した。消費の高度化の波に伴い、2020年の中国ダウンジャケットの市場規模は1382億元に達すると予想されている。

ダウンジャケットの生産量が減少している一方で、ダウンジャケットの市場規模が拡大しており、ダウンジャケットブランドの値上げも理にかなっている。

寒いほど売り上げが伸びる

7分で億を突破したボスデン再登頂

紡績市場はずっと「天を見て食事をする」ことであり、特に秋冬の生地は、天気の原因がもっと重要である。

11月に入ってから、全国的な冷え込みは秋冬衣料、特にダウンジャケットに販売ブームをもたらしている。過ぎ去ったばかりの「双十一」電子商取引ショッピングフェスティバルでは、ポスドンをはじめとする国産ダウンジャケットブランドが目を輝かせる成績表を提出した。

波司登統計データによると、ポスデン天猫旗艦店の7分間の売上高は億元を突破し、78分間で昨年の全日売上高4億1400万元を突破した。全ネットの売上高は8億元を突破し、全ルートの売上高は10億元を突破した。このことから、ポスタンダウンジャケットは今年も販売台数の再成長を実現し、「強者恒強」の局面が現れた。

成長率は、「双十一」当日のみ、波司登グループのブランドダウンジャケット事業には、波司登ダウンジャケット、雪中飛、氷潔ブランドが含まれており、天猫旗艦店の売上高は前年同期比約58%増加し、全ネットの売上高は前年同期比約49%増加し、天猫の「双十一」の取引額は年比26%増加した。このうち、ポスドンの単ブランドダウンジャケット天猫旗艦店の当日売上高は6億5000万元で、前年同期比58%増だった。

この成績表の背後には、国産ブランドがこれまで製品、研究開発などの面で投資と研究開発の蓄積を堅持してきたおかげで、ブランドに力を入れ続け、自身のソフトパワーで市場構造を再定義し始めた。

波司登を例にとると、ダウンジャケットの分野で広く知られている民族ブランドとして、これまで会社は大衆化路線を堅持してきたが、ブランド全体の格調は高くなく、加えて会社も多元化業務を試みてきたことがあり、発展にも紆余曲折があった。

2018年に「メイン航路にフォーカスし、メインブランドにフォーカスする」という新戦略がスタートしてから、ボズデンは品質向上、市場開拓などのブランド施策の推進を加速させ、昨年ニューヨーク・ファッション・ウィークに登場し、3大デザイナーの連名シリーズを発表したことから、今年再び国際舞台に立ち、ミラノ・ファッション・ウィークに上陸し、登頂精神に敬意を表して世界最高峰の「登頂シリーズ」を発売するなど、波司登氏は集中と革新を堅持し、中国ブランドを国際市場でより重みを持たせ、国民の心の中での認知度も上昇している。

ガチョウが侵入し、頭が欠けていた

国内ブランドがハイエンド市場を先取り

業界のトップとして、値上げされたダウンジャケットブランドの中で特に注目されているのがポスタンだ。

かつて「土臭い」と揶揄されたポスドンは、この2年でますますおしゃれになり、さまざまな形でさまざまなプラットフォームで存在感を磨いている。もちろん、洋風になったボズデンは、価格も上昇し続けている。でボスデン今年発売された極寒シリーズのダウンジャケットを例に、1000元~ 1800元の主力製品はカナダのガチョウ、盟可愛顧などの国際ダウンジャケットブランドよりはるかに低く、国産ダウンジャケットの中では中程度の価格水準にある。ポスドンが最近発表した登峰シリーズのダウンジャケットは、7種類高定位製品、販売価格は5800元以上、その中で、最も高いチョモランマ峰の価格は11800元、カナダのガチョウ、モンクレールなどのダウンジャケットの贅沢なブランドに直接価格を設定します。

公式サイトによると、今回、世界的に有名なピークをデザインのインスピレーションとしたボスデンピークシリーズは「ブラックテクノロジー」の含有量が高く、北緯43°金羽毛帯のトップベルベットを選んだだけでなく、RECCO生命探査機などの先端技術と科学技術を駆使し、489の工程を経て製造された、ハイエンド製品と言える。

なぜポスデンはハイエンド製品の構築を急いでいるのか。

2015年以来、同盟とカナダのガチョウが中国市場に進出し、ダウンジャケットの販売価格を大幅に引き上げたことで、価格帯が1000 ~ 6000元の市場空白が生じた。

盟可愛顧中国公式サイト、カナダガチョウ天猫旗艦店によると、両者の製品の販売価格はそれぞれ6150元~ 44750元、4600元~ 4600元の区間。両者は贅沢品の羽毛製品と位置づけられているが、これまでの国内ブランドの位置づけと価格はより大衆消費市場に合っていると言える。明らかに、この両者の間のミドル・ハイエンド市場は依然として不足しており、各ブランドがこの細分化市場で大いに強くなる最適なタイミングである。

マクロ面から見ると、地域、人々の間の収入、消費観念には雲泥の差がある。ブランドや贅沢品を求め、ブランドプレミアムのために注文したい人もいれば、価格に敏感で、性価格比を求める人もいるのは当然だ。

ブランドプレミアムを見ると、服はブランド価値の位置づけが数百元から十数万元まで価格が異なる可能性があるが、品質に大きな差はないかもしれないが、価格の違いを通じて消費者に「小衆」「尊い」ハイエンドブランドの体験感をもたらすだけだ。消費がエスカレートするにつれて、アパレルも物質的価値から精神的属性へと発展しているため、ダウンジャケットを贅沢品にするのもヘッド企業のトレンドだ。

複雑で多元的な消費環境は全く異なる需要を生み出している。企業にとっては、大きくてすべてを追求するのは時宜にかなっておらず、現在の国内市場では細分化された市場さえしっかりすれば、完全に頭角を現すことができる。現在、波司登は国内ダウンジャケット市場で1位を占めているが、ハイエンドや贅沢などの細分化市場は依然として不足している。万元ダウンジャケットを発売することは、実はブランドのハイエンドな位置づけを強化する戦略的手段である。

将来的には、より多くの本土ブランドがハイエンド市場に押し寄せ、ブランドイメージをさらに強固にすると信じています。

もちろん、ミドル・ハイエンド市場に進出する人もいれば、当然ながら平価市場を奪う人もいる。その中で、淘女女、KOLを代表とするネット有名ブランドも若者に人気があり、張大奕、雪梨の双十一期間の在庫能力は誰の目にも明らかで、90後、00後の消費者にとっては、ブランドを気にせず、デザインが新しければ注文する。

さて、問題が来ました。今年の冬、PICKのどのダウンジャケットを買うつもりですか。